当下的营销传播链条已经被KOL重构小.百.姓.网。
KOL已经成为今天营销绕不开的一环,如果从营销链条结构上来看,KOL类似于线下代理商的线上化。Q: 1827758066 2014483163 V信:Yimi_Mk
但比传统线下代理商高级的是,KOL不仅可以助力销售,还能凭借自身的舆论影响力强化品牌,也就是说KOL不仅仅是线上分销商,还是线上广告牌。
尽管看上去KOL能够实现“品效合一”,但对于单个KOL而言,“品”和“效”往往不能兼得,因为对于KOL本身而言,走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的。
因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”,无法通过同质的KOL实现,而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现,通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货x_b_a_i_x_i_n_g_c_o_m。
最后稍微说下直播带货。
直播看上去如火如荼,但带货品类其实具有较大局限。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品,比如美妆、服装、珠宝玉石等。
直播带货与电视购物确实有许多雷同点,其中之一就是所售产品的去品牌化小~百~姓~网。品牌是一种信任背书,但在直播带货的场景下,主播可以通过自身的说辞演绎,补足这种信任背书。因此即使是无名杂牌,观众也会在主播影响下购买。
但对于大多数非体验类的标品而言,除非打价格战,否则直播带货未必奏效。星巴克的薇娅直播大卖,前提是星巴克给出了的折扣,很难想象如果按照原价,星巴克能在薇娅直播中卖出多少x b a i x i n g c o m。同样,手机产品、数码产品如果没有低价刺激,直播未必能明显拉动销售。
也就是说,直播带货目前对产品品类有筛选,并非所有品牌都适合。
我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式,尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中。通过直播带货,其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为,也正是这种预支消费的特性,就意味着直播带货消费具有强周期性来自www.xbaixing.com。
KOL无疑已经改造了整个营销商业链条,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩,就几乎做不好今天的营销。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移”,这其实就宣告了个体/网红的力量崛起。

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