暑期K12烧钱热闹 硝烟散尽 谁能继续翱翔？

文|王上

“40亿广告投放，1000万人次参培！”

暑期价格战就这样轰轰烈烈地结束了，紧接着，秋季正价课的角逐已然拉开序幕小百姓网www.xbaixing.com。

无疑，今年在线K12大班课成为竞争最激烈的赛道，在线教育机构挑起战争，老牌教育机构积极应战，互联网巨头也来搅局，每一家都对这场战役全力以赴。

营销、招聘、教学教研、运营和服务等各个部门的人员都席卷其中，“我们老师在这个暑假连续42天没有休息，每天奋战将近12个小时。”某在线K12大班课机构辅导老师告诉多知网。

这场战役不得不打，争抢千亿市值的入场券点燃着每一个局中人。

硝烟弥漫下，在线K12赛道新进入者还有机会吗？

本地化或成K12大班课下一个竞争点

在线K12大班课赛道选手普遍采用的是双师模式，一个主讲老师和一个辅导老师，大班授课，小班服务。主讲老师互动直播激发孩子学习兴趣，保障了教学质量，辅导老师的督学辅导保障了学习效果。

双师的配合，尤其是加入辅导老师之后，增强了粘性，提升了续费，然而，个性化问题仍难兼顾，提升辅导老师人效也是极大考验。

因此，有一些在线教育从业者认为，K12大班课不一定是最好的模式，只是当前比较合适的方式。

在线K12大班课并不是一个赢者通吃的市场，因为用户的需求非常个性化且多样化，每一个年级每一个地方每一个学生都有不同的需求。在线K12的复杂性也恰好是这个赛道的机遇所在。

某在线K12创业者告诉多知网，就本地化而言，这就是一个很大的难题，当前很多大班课没有解决本地化问题，或者说在本地化上做得都不够好。

上述创业者认为，本地化是一个不可回避的问题，教材的版本、难度、进度、考试题型都是问题，现在大部分大班课都是浅层次地解决共性问题来源www.xbaixing.com。

就教材而言，如果内容不适配，那么就很难留存。

多知网了解到，虽然有些省份的中考是全省统一出卷，但教材千差万别，像河北的初中数学，有的城市用人教版，有的用北师大版，有的用冀教版，所学的知识点都会涵盖其中，但是知识点的顺序很不一样。

上述创业者举例：“秦皇岛初中数学教材用的是冀教版，如果在线教育机构没有开发冀教版教材，那么就很难对这部分学生的期中考试和期末考试奏效，没有提分外化效果，这些学生就会流失。”

多知网获悉，现在有一些品牌已经尝试本地化，学生已经开始从教材方面分层。

在教材上，某K12大班课已经做出区隔，学生报名时会按教材报，有北师大版、人教版等，学生对号报名。

在服务上，已经按考区来分班，比如分全国1卷和全国2卷等。

即使看起来用教材做好了用户分层，但是并不意味着解决了本地化的问题。完全本地化需要满足当地的教学要求，这需要在当地建立一套教研体系，真正跟得上当地全日制中小学的难度和进度。

就难度而言，有在线K12创业者分析：“比如一些地级市，同一个年级，他们的学习难度就比省内其他城市大，数学可能三四年级已经讲到奥数的级别。”

就进度而言，像河南河北这些高考大省可能进度更快，同样的教材，他们可能比其他地方快1-2章，然后留出更多时间用来总复习。在这样的地方，用面向全国的大班课是没有办法兼顾的。

这位创业者提到的进度问题并非个案小百姓网www.xbaixing.com。

有上海用户告诉多知网：“我给我家二年级的孩子报了某在线大班课49元低价班，报的是数学课，快递到了之后我发现教材虽然是沪教版，但是，进度明显比孩子在学校的进度慢，体验了一节课之后就再也没有让孩子继续上，正价课就不用提了，我当然没有续费了。”

该用户表示，上海的K12竞争非常激烈，每个学校之间的进度也不尽相同，但是，这些在线大班课似乎并不了解当地的学情，所以暑假只能选择上海本地的线下辅导机构。

如果做本地化教研，难度非常大，需要在当地有专门的团队，对当地的学情进行调研，然后制定相应的教学内容和教学计划。这对于那些有分校的线下培训机构来说还算有相关经验，但是对于在线教育机构就非常难，单单去走访当地然后做教研仍难以时时全面了解当地学情，每一个城市建立一个教研团队又非常重，也不是在线教育机构所擅长的。

在这样的形势下，本地化或将成为K12大班课下一个阶段的竞争点。

本地化选手抢食细分市场，未来更比拼运营能力

正是因为存在本地化的痛点，已经有许多企业从中嗅到了机会。

卓越教育旗下的果肉网校，辐射全国，主攻华南市场，对广东省的学情最为熟悉。当前，多知网了解到，果肉网校最近已经从卓越教育拆分出来独立运营。

从果肉网校APP可以看出，果肉也采用“主讲老师+班主任”双师模式，但是主讲老师的责任更重，批改作业、1对1答疑辅导、为孩子布置专属补充练习，而班主任只负责监督到课和作业汇报、跟家长沟通等辅助性工作。

在作业环节，果肉已经开始分层，按层次布置作业，针对性练习，按不同难度梯度的习题分配给不同的学生。

另外一个在华南市场的在线K12品牌盐课堂，直接亮出了“本地化”的特色。

“本地网课更有效”就是盐课堂的slogan和教学理念，这家坐落于福建厦门的K12大班课从福建切入，一个省一个省的进攻，现在已经延展至安徽、江西小~百~姓~网。打开盐课堂APP，学生需要对号选择福建、安徽或者江西。

原新东方教育集团副总裁兼双师东方CEO冯大为也看好本地化的机会，他步入创业阵营，创办鲸溪网校。

当前，鲸溪网校课程目标受众为7-13岁北京本地中小学生，具体授课范围是小学二年级至初一年级，目前上线了语文、数学、英语三大基础学科。

针对初中英语，鲸溪网校开发了适配北京当地的人教、外研、北师等三个版本；针对初中数学，则开发了北京当地使用的人教和课改两个版本。鲸溪网校选用熟悉北京中小学学情考情的老师，教材中则选编了很多北京当地中小学的以往考试真题。

冯大为告诉多知网：“本地化的最大价值在于其教学内容能够提升用户生命周期价值。”

如果走本地化路线，那么就可以用线下的渠道去招生，这比线上动辄上亿的流量费用要便宜得多。

“本地化非常关键。本地化获客可以避开烧钱大战，降低获客成本。”冯大为说道。

冯大为相信未来还有机会，他认为“中小学课外辅导这件事不是一个标品，每一个地方的用户需求都不尽相同，巨头不可能吃下整个K12市场。本身教育是一件慢事情，我们就一步步慢慢走，一个个城市来www.xbaixing.com小百姓网。”

除了这些从本地化突围的在线K12大班课新进者，还有新东方在线旗下的东方优播，他们的模式特色在于本地化招生、单师授课和辅导、在线直播、20人小班。

此前，东方优播CEO朱宇在接受多知网采访时提到，在线产品本地化之后才能辐射更多的地区和学生，且效果相对能够保证，能带来学生学习行为和学习习惯的改变，从而产生良好的续班率。

朱宇坚定看好小班的发展前景，在他看来，少则一年多则三年，这些采用大班模式的可能都要转型小班。

根据新东方在线财报，2019财年东方优播课程的付费学生人次同比增长316.1%，截至2019年5月31日，东方优播已进入中国15个省的63个城市。并有望在2021财年实现盈利。

这些本地化的选手，均绕开了K12大班课的主战场，直接进入下一场军备竞赛。

本地化仅仅是待解难题之一，解决了这个问题之后，留存是否真正有所提升，还需要等正价课转正价课的结果出炉后才能见分晓。

在新进入的选手们看来，在线K12大班课看似凶猛，实际上仍然处于早期阶段。

也有投资人认为，现在的竞争更多是处于1.0阶段，仍然是行业红利，2.0阶段是比拼运营能力，现在K12刚刚开启2.0，下一步比拼运营能力将是重点。

“在线K12市场不是用钱砸出来的，相信仍然有机会，当前在营销端最为声势浩大，但在教研教学端仍然有很多可以提升的空间，在效果上还有很多地方可以做优化。”多个在线K12大班课从业者表达了这样的观点。

今夏不是K12大班课的决战，正如作业帮创始人兼CEO侯建彬所言，“这个仗是不可能速胜的，这是持久战x_b_a_i_x_i_n_g_c_o_m。”

但当硝烟散尽，谁能在天空中继续翱翔？（多知网 王上）